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Viral Marketingと関連して、スパム対策法の内容を少しまとめてみたいと思います。

スパム対策法は、無差別な迷惑メールを規制する法律となります。電子メールやウェブ・ウェブコンテンツとして配布される商業メッセージ及び広告には、スパム対策法に定められた適切な「通知」と「同意」に要件をクリアすることが義務づけられています。

例：消費者にメールの転送を求める場合、またはそれに見合う対価が存在する場合、『友人にも紹介しよう！』、というメッセージは、スパム対策法の対象になりうる。(対価: 報奨金、クーポン、割引、支払い、追加の懸賞応募など）

例外：転送を促すような記述がなければ、『ここをクリックして転送』という機能は通常、誘引広告とはみなされない。

その他注意事項：　FTC v. Kodak Imaging, FTC v. ICE

法的責任の範囲拡大：企業はアフィリエイト会社の行為に対しても責任がある。
アフィリエイト会社が、スパム対策法の要件をクリアしているか確認する。
アフィリエイト会社を慎重に選考すること。
アフィリエイト会社による行為を積極的に監視し、コントロールすること。
社内で管理するオプトアウト（受取拒否の意志を示す事で、以後の送信を差止）名簿リストを全てのアフィリエイト会社に提供すること。

（今回のViral Marketingケースのまとめ-4回シリーズ-は、Manatt, Phelps & Phillips 事務所パートナーのリンダ・ゴールドスタイン弁護士と一緒にニューヨークで行った、「デジタル時代における広告法規」、というセミナーをもとに書いています）

バイラルマーケティングに関するチェックリストをまとめてみたいと思います。

-　広告主がスポンサーとして企画、出資や指示を行うなどの関与がある場合、その企画が「広告」として規制対象となる可能性に注意。
-　公開されていない報酬をともなう推薦の場合、具体的な関係性を開示する必要性。
-　子供が消費者として関わる場合は、十分な配慮をすること。特に、モラルの問題やブランドのイメージダウンとなる可能性。
-　データ収集が関与する場合の個人情報管理（オプトイン、アウトを含む）。
-　ブランド・イメージや評判に対するリスク。
-　インターネット上のバイラルマーケティングにおいても、従来のメディアに該当する規制が適用される点に注意。
-　製品主張に対する実証義務。
-　連邦取引委員会のガイドラインやスパム対策法に対する順守。
-　消費者の声や推薦などが、そのまま比較広告となる可能性。

次回は、スパム対策法についてまとめたいと思います。

今回は、証言広告に関するFTC（連邦取引委員会）のガイドラインに注目してみたいと思います。

まず前回でもお話ししましたが、推薦者と広告製品の販売者の間に、推薦の信頼性を左右する関係や情報がある場合は、それらを開示する必要があります。
これは、証言広告をプロモーションとして使用する場合、その内容が、製品に対する消費者の正直な意見と信念でなければならないからです。

幾つか例を挙げてみます：

１）ブロガーが新製品のビデオゲームを無料で提供され、好意的な批評を記述した場合、明確かつはっきりとビデオゲームが無料で提供された事実を記載する必要がある。
２）会社の製品について、その会社の従業員のコメントを使用する場合、雇用関係の事実を開示しなければならない。
３）インタビューやトーク番組にて、出演者がある製品に対する推薦または好意的なコメントを述べる場合、エンドースメント（スポンサーシップ）などの情報を開示する。

その他にも、幾つか注意する点があります：

１）推薦者が、推薦する製品から生じた法的責任の対象となる可能性がある。
２）広告主には、消費者の推薦やコメント、主張内容を実証する義務がある。
３）希少な、または貴重な消費者体験談を公開する際には、その製品から通常得られる成果も記載しなければならない。
４）推薦者が専門家である場合、その推薦者はその分野で実際に専門家であること。

バイラル・マーケティングは、口コミ・マーケティング、ステルス・マーケティング（消費者に宣伝と気づかれないように宣伝行為をする）などと呼ばれる手法です。デジタル社会において、インターネット効果を利用し、大多数の人々に市場浸透・拡大を狙う効果的マーケティング手法として活用されています。

バイラル・マーケティングでは、法的な問題というよりも、どちらかというとモラル的な部分が重要となります。

例えば：

１）Alliwantforxmasisapsp: Sonyは、PSPをプロモートする目的で、マーケティング会社Zipatoniを雇い、バイラル・マーケティング・キャンペーンを企画します。Zipatoniは、PSPを欲しがっている子供を装ってPSPファンサイトを作成。 「クリスマスに欲しいのはPSPだけ！」というラップ音楽ビデオをサイトに公開。Sonyの許可を得てこの企画を立ち上げます。
２）Google/CyberBuzz: Googleは、エージェンシー CyberBuzzを雇い、日本のブロガーにGoogleの「ホット・キーワード」製品（Widget）を各自のブログサイトでプロモートするよう未公表額の報酬を支払います。Googleジャパン代表は、上記発覚後、謝罪し、このキャンペーンを停止しました。

では、モラルではなく、バイラル・マーケティングが法的対象となる状態は、一体どういう環境か見ていきたいと思います。

連邦取引委員会法（FTC）第５条:
第５条は、州際通商や取引において、企業の不当行為、もしくは欺まん的行為を禁止しています。
- 「不当」：消費者に多大な損害を与える、もしくは与える可能性の高い広告を避ける。
- 「欺まん的」：消費者を惑わす恐れのある不実表示や不作為を避ける。
不作為というのは、重要な情報、事由を意図的に開示しない事から、消費者を惑わす結果に繋がることを指します。

第５条は、バイラル・マーケティングに適用されることになりますが、このマーケティング手法の特性を考慮すると、重要な情報や事由を開示しにくい（したくない）、という問題が特に発生します。よって、「不作為を避ける」ことへの対応が重要となるわけです。

特に重要となるのが、推薦者と広告製品の販売者の間に、推薦の信頼性を左右する関係や情報がある場合は、それらを開示する必要があるという問題です。

MedinolやBoseのケースで見られる様に、不正行為による商標の取消には、「出願者がその不正行為や虚偽内容について、認識していた又は認識できたはず」、という、出願者の意思やミスなどを考慮しない厳しい基準が設定されています。

では、a multi-class registration（一回の出願で幾つかの指定商品／区分を設定）において、一つの区分や指定商品について不正行為が行われた場合は、全ての登録が取消されてしまうのでしょうか？G&W Laboratories, Inc. v. G W Pharma Limited, 89 USPQ2d 1571 (TTAB 2009)では、不正行為が行われた区分に関しては登録は取消されるが、不正行為による登録の取消自体が、その他の区分の登録の正当性を否定するものではない、と判事しています。

まとめ：

商標出願や更新手続き、使用宣誓書の提出の際、その出願書や宣誓書に書かれた内容、特に商標の「使用」に関する内容が正確である事を十分に確認する必要があります。
これらの手続きを機械的に行うのではなく、商標ポートフォリオとしてのレビューと、現状把握が常に重要となるわけです。

例えば、異議申立や取消審判を行う場合、実際に請求する前に、「使用」などの内容について、これまでの出願内容、更新、または宣誓書等に書かれた内容が全て正確であるかをまず確認しなければなりません。逆に、異議申立や取消審判の被告である場合は、原告側の出願内容や使用状況を十分に把握することが重要なステップとなります。